这样做客户研究,才能抓住买房客户的心!

摘要: 从购房者常说的“性价比”来看,其标准公式为“性能/价格=性价比”。

09-06 22:16 首页 明源地产研究院


从购房者常说的“性价比”来看,其标准公式为“性能/价格=性价比”。可见在价格固定的情况下,性价比的大小最主要取决于分子——性能的高低水平。尤其是在当前土地成本居高不下,建安成本趋同的背景下,房企在价格端可供腾挪的空间越来越小,传统的通过降价去化的营销手段,稍有偏差就会导致项目整体亏损。因此如何提升产品性能,特别是在投入成本相差不大的情况下,如何与其他竞品拉开差距,形成独具竞争力,极度匹配客户需求的产品,俨然已成为房企的研究重点。


近年来诸多房企如万科、龙湖、远洋等均成立了“客研中心”,营销团队的业务流程也充分前置,都是为了深度洞察客户需求,基于购房者的决策逻辑,实现项目定位,产品设计,包括后续一系列的营销策划。



购房者关注的10类因素



我们先从一组数据来看看购房者真正的关注因素是哪些?

搜房网曾经以半年度为单位,对其发布的上海1018个楼盘,以及40749个点评用户产生的113622条点评数据进行了分类总结,按高频关键词提取,将购房者们关注的因素分为了以下十大类(按关键词占比排序),具体如下图:



以下分别去理解这十大类因素。

价格相关。价格是购房者关注最多的方面,在所有点评中,涉及到价格的相关点评占比约38.4%。相对来说,有性价比、价格合理的楼盘会更受购房者喜爱,这也是购房决策逻辑中的首要因素。

交通相关。对于公共交通和自驾路线都颇受关注,占比约36%,如地铁站距离、公交线路和自驾下路线等因素,会直接影响到购房者的上下班和日常出行。


配套相关。生活配套及教育配套成为购房者关注的两大重心。例如超市、菜场及幼儿园、中小学等,均直接影响业主的日常生活和下一代的教育资源。

地段相关。因为地段的好坏,一定程度上能反映出楼盘的交通和配套等信息,这也是购房者决策的参考因素。


环境相关。楼盘本身和周边环境如何,也是购房者特别关注的。其中关于绿化、空气、公园等关键词,更是频频出现。

户型相关。购房者在决策时,除了听置业顾问的介绍之外,体验样板间是必不可少的,因此对于产品的户型设计、功能间的细节设计,更是促进客户下定决心购买的重要因素。


项目规划相关。这部分主要涉及到楼盘的整体规划排布,如采光、通风、私密、层高、车位、风水、车库、物业、会所等关键词的出现频率相当高,这是购房者判断该项目居住后能否得到较好的生活体验的因素。

品牌相关。房企的品牌美誉度,将极大的为项目提高附加值,间接影响购房决策。


潜力相关。这部分关键词如发展、规划、潜力、升值等,占比约11.7%。楼盘的发展潜力和升值潜力将与价格进一步挂钩,甚至直接影响投资型购房者的购房决策。

购买原因。如刚需、改善等关键词,这些也直接反映出该区域内购房群体的比例。

其中,价格毫无疑问是第一要素,其他呢?我们可以发现,从第二到第五因素(交通、配套、地段、环境),均和项目所在位置有关,即通常所说的区位因素。而第六到第八因素(户型、项目规划、品牌)则与项目自身产品有关,即通常所说的产品因素。


对于价格因素,房企可腾挪的空间极小,除非是集团基于整体区域的战略维度,才有可能进行大幅度调整,因此打价格战,势必不可能成为房企的重点发力方向。而对于区位因素和产品因素,房企如何来发力呢?



 区位因素 

正确选择区位地块

项目成功事半功倍



在地产界,一直有一个黄金定律,就是“地段、地段、地段”,房地产的投资收益与所处的位置优劣成正比例关系。房地产的位置有自然地理位置与社会经济位置之分。地理位置是固定不变的(例如山、海、公园等景观资源),但是其社会经济位置随时可能发生变化。这种变化可能是因交通改善引起的,也可能是因其他建设引起的,例如旧区改造导致新区人口扩增、政策的倾斜带来基础配套设施的完善、以及教育医疗资源的聚集效应等等。大凡具备这些条件的区域,或早或迟都会转化为热点。人气集聚,热点形成,就会引起整个地段房产价格上涨,理所当然地带动房产增值,给购房者带来丰厚的回报。因此无论是从自住还是投资的角度,购房者的决策逻辑中,区位因素必然是优先考虑的。


不少标杆房企在前期做客研分析的时候,特别强调要搞懂客户的“前世今生来生”,其实就是研究购房群体的区域迁移轨迹,明确各类客户选区时的关注偏好,以及对配套、环境、交通等具体要求,从而发现客户区域选择的规律和演变趋势,以便更好的进行项目定位及客户地图绘制。


结合万科、龙湖、华润等各大房企对城市客户研究及市场调研反馈(以青岛为例),如下表中的内容,与前文中搜房网的点评数据非常相近。



可以发现,在可承受的价格水平线下,购房者对区域选择的关注因素依次为城市配套、居住环境、区域规划、亲情距离、产品设计。

对于房企而言,在拿地环节已经开始博弈。选错区域,拿错地块,将导致项目先天不足,出现滞销或被迫降价。而一旦拿到一个好区位地块,甚至可以帮助房企“咸鱼翻身”或“弯道超车”,这种案例比比皆是。



 产品因素 

合理设计产品户型

精准匹配客户需求



一般来说,客户在框定购房区域后,下一步就是结合自身的购房需求,对各项目的产品进行具体的对比及选择。在这个环节,产品好坏或合适与否,其实并没有一个固定的标准,而是随着目标客群的具体需求来进行衡量。因此在业内常说“没有最好的产品,只有最合适的产品”。那么,如何才能紧抓客户需求,设计出最合适的产品?


从诸多市调反馈中,我们可以发现,无论是哪种细分客群,户型设计都是客户选择产品时首要关注的要素,其次才是规划排布与物业服务。因此,房企的客研重点,会聚焦在研究目标城市中,居民生活中有关衣食住行的习惯,从而指导项目的整体户型及功能间规划,满足客户决策逻辑中的首要因素。



其中,对于单身或两口之家,一般是70-90平方米两房,其户型设计要求主功能舒适、次功能集约。例如主卧要求飘窗,增加采光、或可改读书观景空间;客厅要求阳台联通,设计飘窗等;但由于生活单线,餐厅厨房的利用度很低,就不需设置单独空间。



对于三口之家或父母同住的家庭,一般是80-120平方米两房或三房。考虑到老人照看小孩以及做饭频率高等特点,户型设计上要提升餐厨以及户外空间的要求,考虑干湿分离,较低楼层分布等因素。例如客厅的尺度空间规划较高、餐厅空间要足够五人用餐、项目设计小区广场或儿童设施等。



对于三+二模式的改善型家庭,一般是120-140平方米三房为主。户型设计上要考虑客户偏好三南向、套间设计(主卧+独立卫生间、衣帽间);需要设计入户花园+玄关,确保一定的私密性需求。



在户型设计方面,要重点考虑客户的关注因素,根据不同细分客群的生活习惯(衣食住行)进行产品设计。一般来说以客户关注的通用因子为基础,如面积、方正通透、动线设计、功能间设计等;同时额外附加考虑奖惩因子,如层高、空间利用率、赠送附加值等,但这些一定是建立在基础因子满足的基础上,千万不能“本末倒置”。



 细节决定成败 

人性化设计功能间

提升居住体验性



有句俗话说得好“细节决定成败”。许多客户在询价及沙盘介绍环节都挺满意,但最终到了样板房体验环节,发现许多细节做得不够好,或者干脆就是“反人性设计”,导致迟迟无法最终决策;反之,竞品项目如果能在样板区设计出人性化的功能间,并在产品卖点上加以提炼,在营销话术上加以引导,很有可能将将某一细节之处放大至购房决策的重要因素,实现快速逼定。尤其是在住宅市场这类冲动性消费市场,良好的居住体验性在现场体验的场景下,其重要性甚至可能超过价格因素,“冲动是魔鬼”说的就是此类现象。


同样的,不少房企在研究了本城市目标客群的生活习惯之后,结合自身的产品优势及户型特点,会对各功能间的人性化设计细节进行指导。因为不同客群对于功能间的应用诉求不同,因此在客研环节的研究也显得更为重要。以青岛为例,不同客群的生活习惯,均直接影响玄关、餐厨、卫浴、客厅、卧室及收纳等细节设计,如下图。



以玄关设计细节为例。针对外出穿衣照镜、日常鞋品收纳及关灯习惯等,考虑在玄关处设置玄关柜及鞋柜,增加悬挂横杆、穿衣镜、可调整隔板、一键开关等人性化设计。



以厨房设计细节为例。考虑到女性为主要使用者,平均身高164cm左右,在设计时就需要考虑适合的灶台高度,同时根据不同客群的习惯及喜好,考虑高低台面、冰箱尺寸、净水器、燃气热水器及插座的位置预留等。



以卫浴设计细节为例。大多数客户使用的洗衣机品牌及样式都较为分散(不像空调),而且位置选择也各不相同,因此在上下水允许的情况下,洗衣机不必考虑局限于卫生间。并考虑在马桶边安装置物架,满足当前如厕玩手机、Pad等习惯;还可安装安全把手,该细节可以防止老人、孕妇、小孩摔倒。也可以考虑增加镜前等设计,满足女主人在卫生间化妆的诉求。也可将传统的固定水龙头升级为可伸缩式水龙头,满足不同场景应用需求。



以客厅设计细节为例。考虑朋友聚会等日常生活娱乐活动,可考虑嵌入式无线AP、隐蔽线等美观实用的设计;可考虑在茶几下设置插头开关,方便茶具使用,该细节尤其适合广东、福建等嗜茶群体。



以卧室设计细节为例。可预留挂式空调及电视插座位置,床头出开关插座可增加USP充电接口等。



以收纳设计细节为例,需要特别考虑卧室、厨房、卫生间、玄关等功能间的收纳。一般会分为家具电器类以及衣物厨卫等被收纳类,其具体部件配置依不同客群诉求而灵活变化。



随着智能家居及精装修在地产行业的进一步普及,产品功能间的设计水平,也在不断提升;特别是80后90后新生代的生活习惯也逐步发生着变化,如果还是按照传统的设计逻辑去定义产品,最终出来的产品真的有可能就是“反人性”的,更说不上切合客户需求,提高居住体验。


 结束语 

综上所述,随着行业重新回归到理性市场,无论客户还是房企,遵循“一分钱一分货”的性价比逻辑将成为后续主基调。对于购房者,从盲目抢房回归理性购房,基于“性价比”的维度,开始重新审视自身的购买逻辑;对于发展商,也需要重新审视市场营销及产品设计等环节,提高其产品的综合性价比,也只有如此,才能掌握商品畅销的钥匙,赢得广大客户的认同,并在当下变幻莫测的市场上占据主动地位。


作者:黄乐,来源:明源地产研究院。参考了《万科新产品图册》、锐理数据、搜房网的资料和数据。


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