4年回本,不回本补足差额,这家公寓独创“加盟+保底”轻资产模式

摘要: 长租公寓作为一个投资回报期长、管理难度大的行业,要想做出品牌并且能输出品牌、管理来实现轻资产运营就更难,而窝趣90%的房源都是通过加盟获得的,那么窝趣是怎么做到的?

09-06 22:16 首页 明源地产研究院


2017年8月10日,长租公寓领域又发生了一件大事,铂涛集团旗下公寓品牌“窝趣”正式对外宣布获得由58同城领投的5000万人民币Pre-A轮融资,同时窝趣也对外公布了其取得的成绩:平均租金增幅12%/年,客户满意度88.99%,开业39天满房,门店平均出租率达95%以上,其中17%的门店出租率达到100%。


除了有个好妈妈——铂涛集团是排名全球前5的酒店集团,又多了一个富爸爸——58同城战略投资外,最引人注意的是,窝趣首创行业“加盟+保底”的轻资产运营模式,通过加盟的方式实现品牌和管理的输出,同时为加盟商的收益保底。长租公寓作为一个投资回报期长、管理难度大的行业,要想做出品牌并且能输出品牌、管理来实现轻资产运营就更难,而窝趣90%的房源都是通过加盟获得的,那么窝趣是怎么做到的?带着这些疑问,明源君特奔赴广州,与窝趣创始人&CEO刘辉先生进行了深度交流。



01

盟+保底

做到基本4年就回本

到期不回本就补差价

?


在公寓的建造与经营环节里,窝趣对外输出“品牌影响力”、“房屋改造方案”、“社区经营”,加盟商则负责提供物业。加盟商可以自己提供房子,或者窝趣来寻找房源给他,然后由加盟商将其租赁下来。在前期窝趣就给加盟商提供很多顾问的报告,提供市场预估、分析、排房、设计等各方面的资料,达成了合作意向以后,然后就按照窝趣的标准去施工,或者说窝趣也会给工程提供设计、辅导,甚至都可以提供整个的项目工程管理服务,完成以后窝趣来开店,同时提供保底。


那么,窝趣的保底计划具体是如何操作,怎么来实现保底?


窝趣的保底模式的关键是回收期,如果到期回不了本窝趣就补贴给加盟商。一般情况下4年是一条心理线,这是窝趣预估的一个时间,有的项目可能签约10年、15年,那么这个期限可能会是5年,基本上IRR就是25%到30%,这就是一个很好的项目。 


举个例子,假如一个加盟商有一栋楼要做成公寓,如果测算出4年能够收回成本,假设投资了800万,应该是基本上每年收回200万,如果到第四年底只收回了700万,那么窝趣给补差价,如果加盟商赚了900万,超过投资额部分就分给窝趣一部分。为了长远的发展,窝趣甚至会将周期后半段从第5年到第10年的利润全给加盟商,而在这过程中窝趣的收入构成便是管理费和加盟费的收取,这是窝趣保底模式的基本操作。


行业内都觉得公寓现在拿房价格很高,尤其是好的地段、容易出房的项目,可能五六年都回不了本,但窝趣提出4年回本,那是否就意味着符合保底计划的公寓变少了?窝趣并不认同这个观点,窝趣认为目前行业绝大部分房源都在二房东手里,大家需要关注这个庞大的群体,需要关注长尾效应,小散户有办法拿到高性价比的好房子,再通过加盟窝趣,在品牌溢价和成本控制方面获得超过预期的效果,那么在成本范围内,这样的项目只会越来越多。


为什么这些二房东不自己做,而是要给窝趣来做?因为品牌公寓是市场发展的趋势,这些二房东觉得多出点钱可以做出更好的产品,这是他们愿意付出的成本。今天的90后要好产品,未来品牌公寓一定会占到非常大的比重,所以找品牌合作是一件双赢的事。在成立以来的两年时间里,窝趣大概签了50个项目,一共5000多间房量,其中有高达90%是加盟的。



02

回收期背后是运营能力:

实现出租率95%

租金增幅12%/年

非房费收入占比21%

?


那窝趣为什么敢签保底协议呢?这和背后的运营能力是分不开的,回收期是关键的结果指标,过程中需要运营指标来衡量,比如出租率、满意度,还有租金、毛利率等等,这是窝趣敢提出“加盟+保底”模式最主要的原因。


首先,从出租率来看,窝趣有17%的店是满房,有75%的店的出租率在95%以上,而剩下的25%主要是维修房或新开门店。值得注意的是,窝趣是这样计算出租率:如果这个店有100间房,那全月就应该有3000个晚上应该付费,如果有一天有一个人退租,后面一个人没接上,就不是100%。所以,其实对标酒店来说,长租公寓要想拥有100%月度出租率的业绩是需要费不少功夫的。


其次,从客户满意度来看,客户满意度最高的是95%,最低的一家店是84%。从84%的最低值到95%的区间有一定浮动,这个浮动还是在可接受的范围内,毕竟店和店之间还是有差异,窝趣希望通过连锁管理能把波动值减小。


再次,从毛利率来看,窝趣最低的毛利率大概在36.7%,最高的大概是68.4%。主要的原因是不同项目获取的成本不太一样,所处的区域也不一样,价格越高的区域,它的毛利率越低,价格越低的区域,反而毛利率越高。


最后,非房费收入现在占到21%,在未来会提得更高一点。非房费收入里面包括物业管理费,现在最低是200块钱一个月,另外还有水电费、商品销售的收入,未来还会提供无人便利店、定制化家政服务、周边商品售卖以及付费社交。窝趣在北京一家店做了实验,在大堂里放置了一个开放式货架的无人便利店,没有任何人值守,客户拿了之后自己去扫码支付,开业两年了没有丢过一件东西,所以在打造“信任便利店”这件事上窝趣觉得很有信心,将在下半年在所有分店全面推出。


▲明源地产研究院刘策(右)与窝趣CEO刘辉(左)对话后合影



03

“3+2”战略平台

支撑全链条服务体系

?


为了支撑轻资产管理模式的落地,保障全链条服务体系的有效运转,窝趣提出了“3+2”的战略平台,其中的“3”是指品牌整合营销、运营、IT系统三大管理方案,“2”是指金融、房屋销售两大解决方案。有些方案是为了提高行业核心的坪效问题,有些是为了获得更多的项目。


1、品牌营销方案:整合品牌、产品、会员三大体系


窝趣现在的出房速度,最高的是从开业到满房39天,这是在没和58同城合作之前的速度,在58同城进来之后这个速度会更快。这主要是由于窝趣一直在核心打造的是品牌整合营销,它里面包括几个内容:第一个是品牌形象,第二个是将品牌形象浓缩到产品和服务上的感受,第三个是会员系统。


(1)品牌输出,还能谈联合品牌

窝趣认为品牌输出和托管是两件完全不同的事,价值也不一样。窝趣可以把品牌授权给合作伙伴去用,此外也可以去谈自有品牌与窝趣的联合品牌,这能够给合作的项目带来更多的溢价。比如说窝趣跟广州的广电地产(集团)成立了一个合资公司,未来这个品牌叫“广电·窝趣”,窝趣会管理未来广电地产的一些商住楼或者是自己的住宅。


一般情况下,开发商自建一个品牌公寓事业部、三四个人一年要花两三百万的成本,,而跟窝趣合作,合作公司上面没有成本,品牌、管理、运营全部是现在的窝趣团队来做。并不是所有的开发商都跟旭辉、龙湖一样,敢在外面去拿房子,假设前20名的开发商都会自己做,但是还有好几千家开发商,这是一个巨大的长尾市场,与窝趣合作后能够提升他们未来拿房拿地(特别是自持、租赁用地)时的底气。


(2)为客户画像,窝趣三宝打造动人产品

不同于一般公寓先做产品后建品牌的做法,拥有铂涛创新基因的窝趣为了精准把控用户的痛点,采用“品牌先导”策略,即先从研究消费者着手,进行品牌核心价值主张的挖掘,再从品牌核心价值主张来开发设计产品并进行传播推广,把品牌的核心价值观落地到产品和服务上。


首先,为客户群体画像,找到愿意为高品质花钱的人。绝大部分的消费者在选择的时候,首先是看位置,然后看价格,最后看品质,窝趣相信有超过20%的人追求品质好的房子,窝趣要的是这群人。2014年窝趣在铂涛立项的时候,有一个很大的内部讨论会,当时给项目的定价是3000块,它对面的一房一厅才租2500块,大家都认为不可能租得满,今天这里的一家店就可以租到3500块,不仅实现满租,而且每个月有10到20个人排队。


其次,根据客户需求,打造动人的产品细节。窝趣主张“我·享·趣”的生活哲学,在这里,窝趣不仅是一个公寓,更是一种新享乐的生活方式。在新享乐主义里,“享”代表着享受更好的生活品质,以及活在当下的洒脱态度;“乐”代表着拒绝枯燥和无聊的生活态度,对生活乐趣的渴望。因此窝趣轻社区围绕品牌价值主张打造暖窝、趣堂、趣社区三个特色产品,暖窝提供给用户舒适有品质的居住空间,而趣堂和趣社区从线上和线下满足用户寻找生活乐趣的需求。


同时,窝趣轻社区为每一个暖窝注入了三款必备舒适法宝——1、五星级酒店配备的床垫,窝趣对床垫面料与规格等影响舒适度的细节进行多次打量,并根据都市青年喜欢坐在床沿边看书玩游戏的习惯,对床垫边缘进行加固设计,让大腿久坐不麻痹;2、另外,窝趣还根据调研中消费者对沙发的舒适需求,选择了高端家具风向标左右坐客享趣沙发;3、同时包括面积超过半面墙大的阳光系大窗作为暖窝的标配产品,为用户打造全身心的舒适生活体验。  


另外,窝趣把房间、客厅的2平方米挪到大厅去,这样房间的功能就是睡觉、洗澡、简单的休闲和办公,其他的活动就到大堂去,这就有效地节省了面积。现在平均下来一个套内的面积大概在20平方米左右,得房率高的房子公摊面积大概在30%,有些得房率低的房子公摊面积大概是35%,但是这个使用效率很高,100间房的大堂只有100平方米,在产品上兼顾了客户感受和商业价值。


第三,增加“服务式公寓”来覆盖对服务和产品要求更高的80后金领人群,与白领公寓产生联动效应。之前,窝趣一直觉得白领公寓这个产品兼做短租不合适,对于消费者而言,如果只是几天半月的出差,部分费用也不是自己支付,住客宁愿选择更好的房子,因此窝趣做了一个服务式公寓的新品类。服务式公寓一个房间建筑面积50平方米,套内可能有30到40平米,风格大气且具备24小时服务。这些服务式公寓主要布局在二三线城市,以二线城市为主,三线城市也会进入,因为这些城市的空房多,拿房价格便宜。窝趣并不担心三线城市的入住率,因为越是小城市越是地标、越是核心,从开发商角度来看,他要把商住楼或者是高端的楼卖出去,一定选好的地方开,所以这样的项目更合适。


(3)“引流+地推“积累4万会员

另外一个就是会员系统,在长租领域培养会员是超级难的事,但是窝趣现在有大概4万的会员,一部分是从58同城或者是铂涛上面来的。另外,窝趣在周边的小区和节点上面做了很多的会员发展工作,地面部队发现有人要租房,就推荐窝趣,加一个会员送1000块钱的券,这样就积累了一大批非常有消费能力的会员,一旦真正把他们激活了,未来这个品牌的价值就非常大。


2、运营管理方案:建立自主循环系统,提升客户满意度


运营管理方案分成两个方面,一个方面是对窝趣所管理业务的全链条的支撑,从选址、设计、施工、日常的管理、财务、会员甚至到维修,各个环节不能够有漏洞。更重要的是对这个体系的不断自动优化和更新,如果是靠老板发现数据不好,再去问责工作人员,这个公司是不能自主循环的,所以窝趣建立了一套自主循环的系统。


(1)每个环节都能打分,客户满意度达到88.99%

运营管理其实最终就是客户导向,客户要真的觉得好,多收300块钱他也愿意继续留在这里,这个前提在于你能对每个环节进行精细的指导。管理一家店很容易控制,但是一旦管理了很多店,甚至在不同地区的时候怎么管?


首先,要有一套办法去感知、去了解,然后还要有一套体系去优化服务质量、人员、管理。第二,有可能产品设计有一些不完善的地方,那么应该怎么优化它?核心是要知道客户,然后把客户的这些评价变成一条一条可以改进的执行方案,这才是重要的。


另外,在每个环节上客户都可以评价、打分,所以才有整体满意度88.99%的得分。窝趣可以很清晰地知道每个店有几个投诉,还把投诉分成严重投诉和非严重投诉,有些只是意见反馈,窝趣也把它计入到店长和管家的绩效考核里面,所以它有一个体系自循环。如果是因为标准有问题导致执行不好,客户不满意,那么就要倒回来修订标准。


(2)建立、更新标准手册,缩短装修周期

窝趣目前是共享铂涛的供应链体系,可直接在体系上采买,其中价格能达到市场上最低,如若市场中有更低的价格,可直接从线下自行购买。 


其次,窝趣有标准手册,按照这个手册施工就行,通过这个做到标准化、模块化,这样来提高装修的速度。窝趣大概用了一年多的时间来做标准化,首先要了解消费者,然后把图画出来,把样板房做出来,做样板房的过程中就有大量的调整,做到合适为止,然后再搬到店里面执行,先做两三个项目,消费者都反映好的就变成标准化的东西,产品每升级一次就出一版新的册子。标准手册上面有6种不同的房型,就像拼积木一样把不同的项目都做出来。


第三,窝趣还有专业的检查,一个项目至少要去5次,检查不合格必须推倒重来,比如说很多品牌刚进入这个市场,没有经验,他用了12公分的墙,窝趣的标准是15公分的墙再加3公分的材料,达到18公分,这样做是为了提高牢固程度和隔音效果。在检查过程中及时发现问题,及时整改,这是解决工程时间和效率的问题。


3、IT系统:提升效率,降低成本和空置率


IT系统主要是解决内控、管理、环节标准化的问题。铂涛旗下有一个互联网公司,这个互联网公司是窝趣共享的。窝趣大体上的IT思路有2个,第一个是实现完全智能化和流程化、无纸化,第二个是把业务操作通过IT技术变成一个管理系统,线上按照流程去操作。


(1)智能化降低成本,会员排队系统降低空置率

智能化主要体现在几个方面,第一是智能的门锁,然后是付费的自动提醒,比如说一个租户欠费了,它会自动发消息给管家和客户,然后窝趣就马上能看到相关报告。现在运营的几千间房,一个月超过3天以上欠费的也就个位数。


窝趣还做了一个会员排队系统,现在一些店通过系统智能实现人和空房的匹配,一旦有房子空出来就能把房子出租出去,中间是零对接。其实实现这个事情非常困难,因为客人有时候提前10天才告诉你是否退房,虽然合同写明要提前一个月告知,但是他可能以不能确定为由再等一等,这时房子又不能租出去,他到时候没有搬就很麻烦,又不能赶客人走,所以必须有大量的人候着,而且你还要提前知道客人的喜好、价格的接受程度和对房间的匹配程度。


(2)对住客进行趣味度评分,分数低的不让住

窝趣跟中大心理学方面的老师一起开发了趣味度评分机制,强制性要求所有门店长租要对人进行评分,低于某个分值的人不要,他要能跟窝趣的趣匹配。窝趣测算有10%的人过不了这一关,即使店长想让这个人住进来,但系统不允许,后面签约、付费都实现不了,一但违规入住,水电系统就知道这个房间有人住,然后就有人下去稽查,稽查出来这个人就被开除,严重的甚至会报警,这样就把一个操作变成一个智能化的管理系统。现在有一些新的测试方案,比如说你住房间,要选择哪种房间去住,就看他的心理活动,这是整个IT系统的思路。


4、金融解决方案:窝趣背书,贷款利息低


金融解决方案主要的目的是解决窝趣未来直营的项目、加盟商投资的项目或者纯加盟商的项目资金短缺的问题,窝趣通过目前合作的基金和银行,提供一些金融服务给他,当然是纯信用的,没有任何抵押。利率不算很高,年化大概10%到11%。有了窝趣的背书,银行觉得整个项目更有保障,而且财务透明,另外银行一直有跟铂涛合作,所以银行愿意把这些钱贷给他们。


5、房屋销售方案:通过卖房产生联动效应


房屋销售方案主要是解决开发商的问题,窝趣给这个楼授权挂上品牌,买房的人觉得未来这个房子被一个好公司打理,房子的增值和返租也有保障。返租有几种情况,有些方式是加盟商返租,窝趣还有很多项目是开发商自己做加盟商,因为他承诺满租,所以窝趣帮他管,由开发商补贴,有些是窝趣直营的,比如说窝趣直接跟小业主签约。


另外,窝趣跟安居客开展合作,作为58集团旗下的互联网房产服务平台,它的销售渠道更多。安居客跟窝趣合作之后,窝趣在这一块可以产生联动,当然也可以接收安居客手上未来的一些代理项目。所以,下半年窝趣能够签约合作的项目会明显增多,因为引入了更多的资源,这个房屋销售方案就好理解了。


作者:刘策,房地产创新研究专家,如对本文有不同意见,欢迎与作者交流:lc85441846,添加请表明身份。


点击【阅读原文】,立刻体验在线开盘


首页 - 明源地产研究院 的更多文章: