影响营销执行力的六大因素

摘要: 执行,简单来说就是“做”。   执行贯穿于我们生活、工作的方方面面,任何人、任何机构、组织、团体都可以是政策

09-06 21:19 首页 营销高手微课堂

执行,简单来说就是“做”。 
  执行贯穿于我们生活、工作的方方面面,任何人、任何机构、组织、团体都可以是政策的制定者,同样也是既定政策的执行者。 
  执行力问题讨论的就是执行的力度和效果。 
  在实际工作中往往会出现这样那样的问题,也就是我们常说的执行不力,在执行过程中产生了各种偏差,甚至错误,那么给实际运做效果乃至最后的结果产生了极大的影响,打了很大的折扣,甚至导致项目的失败,方案的流产。 
  在营销业,因为营销的目标就是制定各种营销政策、营销方案,通过实施这些政策、方案,以求消费者认可产品,而最终产生购买行为。在这个过程中,执行力问题就显得犹为关键。 
  和上面我们所提到的一样,在营销行业中,执行力的偏差也是一个非常普遍的问题,它存在于大大小小的公司当中,存在于营销政策执行的各个环节当中,如何保证执行结果的效果和质量,如何加强执行力,也是众多营销界人士所十分关注的。 
  那么,现在我们就先来分析一下营销中产生执行偏差的原因,我认为主要在以下在几个方面: 

  一、 政策的问题 

  这里所说营销政策是一个大的概念,可以指营销过程中出台的各种相关营销政策,如销售政策、返利政策、奖励政策、防窜政策等;也可指各种营销方案,比如宣传推广、促销、产品上市、产品铺市等等,不一而足。 
  政策的制定其主要目的就是要适应市场、指导销售、促进销售,它是全面性、权威性、指导性、前瞻性、效益性的集合体,就这个意义上来说政策的合理、清楚、易行就显得比较关键了。 
  但是由于种种原因,政策往往存在很多问题; 
  1、 不合理 
  政策的不合理主要指政策本身是错误的,或者存在很大的漏洞,执行难度过大。 
  比如一个不知名的香烟品牌的销售政策规定西北的一个相对不发达省年销售额过亿,这就明显欠妥。因为这几乎是一个“不可能完成的任务”,即使把销售经理累死也完成不了,进而如果要把这样的市场当作重点市场投入重金的话,就得不偿失了,给人一种感觉就是有钱没地方花,败家子形象。 
  还有就是政策的制定者们对市场不了解,或了解不透,不是在充分调研市场的基础上,根据市场的实际发展状况来制定政策,而是凭着自己的经验、想象,认为应该这样,应该那样,这就容易出台许多“形而上学”的政策,直接导致销售政策的变形,最后执行效果可想而知,这个是政策不合理最主要的原因。 
  2、 欠缺整体的规划和前瞻性 
  政策由于它具有特殊的权威性、全面性和指导性的特点,实施以后对市场的发展、产品的销售会产生很大的影响,甚至关系到这个产品在某个区域市场甚至全国市场的前途命运。 
  但是由于一些决策者出于各种原因,比如片面追求短期的个人业绩、自身综合素质偏低、对公司的忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等等,制定出的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和暂时行为,并没有考虑到一个品牌的长期良性发展,这就是常说的“头疼医头,脚疼医脚”。在实际工作中,我发现很多这种情况,尤其是城市经理和区域经理一级更为普遍。 
  这种情况所带来的后果是很严重的,实施这样的政策,虽然能够解决一些眼前的问题,我们可以看到一种繁荣,但那是暂时的,它所造成的恶果是影响了产品在当地或整个市场区域的长远发展。 
  所以,在这里,我所强调的政策的整体规划和前瞻性是非常重要的问题,中、长期发展规划有助于我们更好地把握市场、发展市场;短期销售计划有助于我们及时地、更好地解决市场发展中存在的各种问题;考虑政策的市场前瞻性有助于我们更有计划,更有目标地发展,尤其是各种资源包括人、财、物的最佳组合应用,最终使我们的产品茁壮健康地成长。 
  3、 政策含糊或模棱两可 
  制定政策最根本的目的就是要人去执行,如果一个政策别人看不懂或理解不了,那执行起来就会产生很多偏差,最后的效果可想而知。 
  在这个方面,产生理解误差,执行偏差,我觉得不能把原因归结到理解人、执行者的身上,而应该在政策制定者。 
  那么如何消除或减少理解误差的产生呢? 
  我认为首先相关政策的措辞和说明方面,要言简意赅,尽量不用生僻的、含糊的和容易引起歧义的字句,比如“请于X月X日前完成”就比“请尽快完成”要清楚地多; 
  其次是对相关政策的解释方面,由于任何公司都存在着相对严密的上下等级制度,往往执行者在有理解偏差的时候,不敢问,会有很多顾虑。但是如果加强对于政策的解释工作,比如指定专门电话,专门人员来专项解释,应该会起到很好的防偏、纠偏的作用; 
  再次就是沟通体系的健全,加强沟通渠道的畅通和有效性,减少信息失真或缺失。 

  二、 制度问题 

  这里所说的制度主要是指一个公司运做必需的、成文的、“法律”作用的用以约束公司行为、公司成员行为的各种章程、规章管理制度。 
  作为公司运做必不可少的制度体系来说,需要制定各种各样的规章管理,如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、销售制度、升降级制度、考核制度、财务管理制度等。 
  制度化的管理对于一个正规化、规模化的公司运做来说是相当重要的。各种相关的管理制度把公司所有人员从低层到高层的所有行为都规范在公司既定的管理章程里;把所有的公司行为都规范在公司既定目标的允许范围内,然后加以衔接、协调,使各方面的力量形成合力,为实现公司目标而努力。 
  那么,在一个营销公司里,制度对于执行力的影响是相当大的,这主要在以下几方面: 
  1、 制度不合理; 
  2、 制度不健全,不成体系; 
  3、 制度不够完善,有各种漏洞可钻; 
  4、 制度的贯彻实施存在尺度、宽紧不一的现象,严重影响员工积极性。 
  比如,公司没有规定或并没有详细具体地说明各级营销人员的工作职责、工作权限,那么就可能会出现营销人员在实际执行各种政策的时候,要么无所适从,要么大胆妄为,这对执行的最后效果的影响是显而易见的。 
  再比如,公司对于员工的考勤管理不太严格,相对比较松散,那么员工就会很自然地养成自由散漫的生活、工作习惯,这样的营销队伍在执行政策上的专注程度及最后的效果可想而知。 
  关于制度化的管理从古至今的演变过程可以看出,到底是应该把员工看作自然人来管理还是看作社会人来管理,众说纷纭,但我认为,人首先是自然人,要把员工的自然属性约束到一定范围内,遏制他的自我膨胀和过度的自由化;然后,在公司制度的范围内,在公司既定目标的方向指引下,发挥他的社会属性。 
  所以,制度化的管理是民主化、人性化管理的前提,是基础,离开制度化的管理,谈其他的就会导致本末导置,那是很危险的。同样,营销政策的执行效果也是无法保证的。

  三、 管理问题 

  管理问题涉及面比较广,牵涉也比较多,包括行政管理、财务管理、生产管理、人事管理、物流管理、销售管理等等。 
  管理就像以前的兵法战策一样,也叫“兵无常理,战无常式”,而且随着市场经济的不断深入,各种管理理论的不断发展,管理的艺术性已经发挥得淋漓尽致,所以说到管理,确实是一个非常难以细致化的问题。 
  就管理对营销执行力的影响,我觉得是贯穿在执行的整个过程中,每个细节方面,而且在上文谈制度的时候也涉及到了管理问题,在这里,我就对如何保证执行的力度和效果说七点: 
  1、 管理的原则:公平、公正、公开; 
  2、 管理的制度化:有“法”可依,有“法”必依,违“法”必纠,执“法”必严; 
  3、 管理的规范化; 
  4、 管理的系统化; 
  5、 管理的全面化; 
  6、 管理的细节化:防微杜渐,切记“千里长堤毁于蚁穴”; 
  7、 管理的人性化:做事有理,做人有情。 

  四、 实施流程问题 

  任何政策的制定都是需要执行的,而执行实际就是一个过程,而整个执行的过程就像生产车间的流水线一样,是一环套一环的,非常讲求顺畅,如果流程不合理,或不畅通,就会直接影响实际的执行。 
  营销流程主要存在的问题有: 
  1、 职责分配不合理,这就是常见的“忙人天天加班,闲人闲云野鹤”; 
  2、 职责不明晰,典型的就是“三拍”现象的普遍存在:遇到好事拍胸脯,逢难拍脑门,最后拍屁股。谁都想当“婆婆”,但一说到做“媳妇”,就一哄而散,表面看起来好像责任人不少,但真正需要承担相应责任的时候,就找不到人了,这在公司运做中,也是一个普遍现象; 
  3、 流程设计不合理,表现为 
  ● 不够全面; 
  ● 环节太多,太烦琐; 
  ● 不够细化; 
  ● 效率太低; 
  ● 权限过大; 
  ● 能动性太小; 
  ● 缺乏有效控制; 
  ● 流程成本太高。 
  4、 缺乏合理、高效的反馈机制:在流程运作中,反馈是相当重要的, 
  及时、迅速、准确地反馈既反映了流程的顺畅,也有力地保证了执行的效果。但在实际运作中,很多人都有过所发文件或方案石沉大海的经历,这对营销执行的伤害是非常大的。 
  大家都知道,营销政策或营销方案的实际的流程运做过程中,需要配合的部门涉及众多,可以说牵涉到了公司的所以部门,尤其在财务、仓储、销售管理等方面更为关键,如果哪一个环节没有协调好或出了问题,就会浪费很多时间。 
  众所周知,市场环境越来越复杂,市场发展越来越迅速,市场机会是转瞬即逝。在营销业中,任何的工作实际上都是在抓机会,都是在抢时间,所以,说销售行业是与时间赛跑一点都不夸张。那么如果由于公司内部工作流程的堵塞而耽误时间,错过市场机会,影响产品的前期铺市、中期宣传推广、旺季销售,甚至影响产品的市场前途和命运就实在是太可惜了,众多商战的失败案例也充分地证明了这一点。 
  所以说,营销体系中的工作流程是非常重要的,一个合理、高效、低成本的工作流程将会有力地保证政策执行的有效性和效益性。 

  五、 监控机制问题 

  监控说起来实际上是一种前馈控制与事中控制相结合的控制方式,它的最大的好处是监督的时效性和即时性,可以把很多问题解决在萌芽之中,在很大程度上杜绝了时间的拖延,资源的无端浪费。 
  在这里,我专门把监控作为一个问题所在来讨论,是有原因的,因为在实际的营销运作与执行中,监控不力的害处是非常大的。 
  下面我就逐一解释: 
  1、 缺乏系统、完善、规范的监控机制 
  现在越来越多的公司已经开始意识到监控的重要性,开始重视监控机制的健全完善,但很多还是停留在领导者的想法和做一些表面文章上面,并没有具体制定系统、完善、规范的监控制度和规范,这就容易造成“无法可依”的严重后果,营销的执行大多是靠执行者的自觉、自愿和个人自发的某种积极性。 
  不可否认,在营销行业,营销人员的自主能动性和积极性是非常重要的,但人的因素也是最复杂的,最难控制的,在制度的约束下,有效监控体系地督促下,再加上个人的主观能动性,我认为这才是营销执行最佳组合。 
  2、 缺乏合适、有效、到位的监控手段 
  就按上面所述,即使有了完善的监控体系,但如果没有相应的监控手段,那么谈有效监控也是空谈。 
  因为有些行为有着很强的行业特点和特殊性,而且所涉及到的问题可能也是非常敏感的,那么,在实际的监控中,就要非常讲究监控手段的多样性和艺术性,否则,不但起不到有效地监控,反而适得其反。 
  3、 缺乏实实在在的、细节化的监控行为 
  这个问题我想很多人都不陌生,因为在实际操作中是很普遍的,如果一个制度或体制流于一种形式的话,再好的制度,再合适的方法都没有用。 
  最明显的可能就是我们国家的“反贪污受贿局”了,当我们面对着国内此起彼伏的贪污、受贿案件的时候,再和香港的“廉正公署”一比,我们不难得出结论。 
  监控行为应该实实在在,贯穿到执行的每一个环节,每一个细节,只有这样,才能真正起到监控的作用。我想,如果营销政策执行过程中的每一个环节,每一个细节,都在我们的有效监督、控制下,那么,执行效果如果再有什么偏差,那就应该是一种不可抗力或实际困难太大。 
  我倾向于在考虑监控机制的时候,把人不要想得过于简单,过于纯洁,应该把人当作一个真实的自然人来看待。只有这样,才会把很多细节化的问题考虑清楚,才会全面、系统、详细地制定出有效的监控制度,同时配合公司相关的奖惩制度,奖罚分明,真正把监控工作落实好,真正起到为公司相关营销政策的执行保驾护航的作用。

  六、 执行者的问题 

  在本篇文章里,我是特意把执行者的因素放到最后的。为什么呢?因为人的问题是最多的,同时也是最复杂的,实际上,在上面论述了那么多,实际解决的也是人的问题,但它们解决的不是直接执行人。 
  不论我们的政策制定得再完善,再符合市场发展;规章制度再健全;监控体系再有效,如果解决不好执行人的问题,上面所说都是空谈理想主义。 
  执行者的问题主要在几个方面: 
  1、 能力素质问题 
  在中国,由于销售行业的发展时间相对较短(计划经济时期也用不着考虑产品销售问题),它基本上是随着市场经济的逐渐深入才开始为社会所接受,为人们所接受,才开始发展起来的,所以,这就造成了中国销售行业人员的个人能力、综合素质普遍不如制造、金融等行业。 
  而在营销政策的执行中,执行人的个人能力、个人综合素质问题决定了他是否能准确理解把握政策,正确及时执行政策,这是最关键的。 
  我想每一个从事销售管理的人都有过类似由于执行人能力问题而导致执行不力的经历,在那时,肯定是看在眼里,急在心里。但是急也没有用,因为不可能每一件事情你都亲力亲为,这方面的教训是深刻的。 
  所以,鉴于个人能力问题在营销执行中的关键作用,我觉得最根本的解决办法就是想方设法提高整个营销队伍的整体素质。 
  首先,严把进门关。 
  由于销售行业的快速发展,已经成为了很多人向往的工作选择,那么,就应该本着宁缺毋滥的原则,严格把关,严格挑选; 
  其次,强化培训工作。 
  现在很多公司已经把员工的培训与再培训工作提高到了前所未有的高度,根据不同的人员在不同的时期、不同的岗位、不同的职位制定出差别化的培训方案,以使之在岗位技能、管理水平、业务能力、沟通、谈判等相关能力迅速提高,以适应公司、部门、市场的需要。 
  再次,完善营销人员考核机制,加大优胜劣汰力度 
  “能者上,不能者下”,这是一个公司尤其是营销公司的基本用人理念,公司不是慈善机构,经过考核符合公司要求,继续留任,否则就只有被淘汰。 
  2、 忠诚度问题 
  营销人员的忠诚度问题是许多公司非常头痛的问题,俗话说“铁打的营盘流水的兵”,在营销公司里更为突出。 
  因为营销行业工作性质相对的不稳定性,就使相当的营销人员产生个人效益至上的观念,一旦公司所给予待遇低于某公司,他就会思想发生波动,即使他的收入在行业中已经很丰厚,他们对公司的长远发展,个人的长远规划并不是特别感兴趣。我就经常听说过这样的话:不行就走嘛,凭我现在也不是找不到工作。实际上,这种观念本来也无可厚非,但它决定了营销人员的忠诚度普遍来说是不高的,这对营销政策执行的伤害是非常可怕的。 
  我觉得解决这个问题的根本办法不是想方设法提高营销人员待遇,而是在于: 
  ● 创造一种积极向上的公司文化,宣扬个人发展规划与公司发展规划的结合,使员工产生一种真正的归属感; 
  ● 加大绩效考核力度,多产多得,少产少得,不产不得,公正、公平、的绩效考核工作对于培养员工忠诚度,稳定销售队伍的作用是比较大的; 
  ● 在公司内部创造良好的工作氛围。 
  只有员工的忠诚度普遍提高了,整个营销队伍才是团结的,才是高效的,才是有战斗力的,那么,政策的执行效果才能保证。 
  3、 品质问题 
  员工的品质问题是个人问题,虽然这方面对政策执行会产生较大的影响,但作为公司来讲,只有加强思想教育,加大监控机制,加强奖惩制度的执行力度,别无它法。 
  总得来说,影响营销政策的执行,就内部因素而言不外乎上面所述这些方面。 
  那么,每个公司的管理模式、管理特点、营销体系、人员组成、员工素质等方面虽然千差万别,但作为营销体系来说万变不离其宗。 
  我认为,由于公司发展是一个长期的过程,管理也是一个系统工程。当营销管理者在分析执行力方面时,不妨从多方面来分析,从多角度来判断,“对号入座”,从中找到问题关键所在,结合变革成本,变革可能性分析,就某一方面或某几方面加大协调、调整力度,做到有的放矢,这样就能在一定程度上解决执行难的问题。 
  至于影响执行的外部因素,由于往往是不可控的,而且论述起来规模浩瀚,在这里我们就不研究了。


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