三维定位法

摘要: 营销定位不能仅仅局限于产品方面,在产品雷同化的情况下,还可以进行价格、渠道、传播方面的定位。但是这并不排斥产

09-06 21:19 首页 营销高手微课堂

营销定位不能仅仅局限于产品方面,在产品雷同化的情况下,还可以进行价格、渠道、传播方面的定位。但是这并不排斥产品方面的定位,而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。如果我们把产品作为定位对象,就需要完成产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。

  价值定位登场
  汤姆·雷诺兹(Tom Reynolds)和丘克·吉恩格勒(Chuck Behavior)曾提出了消费过程中的“手段——目的”理论。该理论认为,顾客在购买产品和服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现这一价值需要取得一定的利益,为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说,个人价值是人们所追求的最终目标,手段是人们实现目标的所有方法,在市场营销范畴中,手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段——目的链(Means-end Chain):产品属性——产品利益——个人价值。
  消费者的购买决策过程与其相反:母亲认为做个好妈妈很有价值,而做个好妈妈首先要保证孩子健康;因为孩子健康很重要,所以不能让孩子有蛀牙;没有蛀牙首先要预防,所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中,氟化物是产品属性,防止蛀牙和使孩子健康是产品利益,“做个好妈妈”是产品价值。
  因此,产品的定位,包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时,总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的,不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求,而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益,利益确定产品和服务的属性。
  虽然在表面上,今天的消费者与昨天的消费者购买的是同一种类别的牙膏,但是购买的内容发生了很大的变化。过去他只购买产品属性和产品利益(比如含氟牙膏或防止蛀牙),但是在今天他常常会购买三种东西:产品属性、产品利益和产品价值(比如“做个好妈妈”),而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。例如儿童防蛀牙膏有很多品牌,这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的,含氟和防止蛀牙,但是由于佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位,所以取得极大的成功,成为儿童牙膏市场的领导者。
  杀菌的清洁用品也有很多品牌,它们的产品属性和产品价值也是一样的,含有灭菌成分和杀菌,但是由于舒肤佳推出了“爱心妈妈,呵护全家”这一独特价值定位,就取得了与众不同的营销效果。

  利益定位殿后 
  一个成功的价值定位必须建立在利益定位的基础上,否则就会成为无源之水、无本之末。
  中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位,诸如让“一亿人聪明起来”,但产品很快就在市场上消失了,其根本原因就在于利益定位的缺失,目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能,你却拼命地叫喊“没有蛀牙,做个好妈妈”的价值诉求,自然不可能成功。
  手段——目的理论学者将利益划分为社会心理利益和工具利益,二者又可以划分为结果利益和过程利益。
  社会心理利益和工具利益。社会心理利益是指人对消费结果的看法,这种看法会影响他们对产品的选择行为。例如,一个顾客认为自己是高雅的,就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌,排斥古怪、前卫的品牌。工具利益指帮助人们实现心理利益的利益,包括功能利益、体验利益和财务利益等内容。
  结果利益和过程利益。结果利益是指使用产品出现的后果,过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。
  各种利益之间是有密切关系的。结果利益和过程利益体现在工具利益和心理社会利益之中。同时,通过工具利益实现心理社会利益,最终实现个人价值。马克·佩里博士以牙膏为例说明了各种利益之间的关系。
  由表中分析可知,口味好可以使孩子刷牙时间更长和感到有趣。刷牙时间更长可以防止蛀牙,感到有趣可以使宝宝更快乐。防治蛀牙可以省钱、可以有健康的孩子、可以诱发出自内心的笑容。宝宝快乐可以使全家快乐,父母不耽误工作,从而赚更多的钱,带来更多的快乐。

  属性定位隐身
  各种利益的实现,在很大程度上取决于产品属性定位。 因此,在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后,还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是保证产品利益的条件,是生产过程必须考虑的要素,因此在与目标顾客沟通过程中,常常不必强调产品属性的定位,而是强调产品利益和价值的定位。没有与利益定位相一致的属性定位,产品利益定位无法到位。例如早期色拉油的广告宣传是没有油烟,其实是有油烟的,否则我们就不用购买抽油烟机了,抽油烟机的广告宣传是厨房干干净净,其实抽油烟机抽不了多少油烟,否则我们就不用购买厨房清洗剂了。这些产品的属性都没有实现所承诺的利益。
  马克·佩里博士在总结若干学者的观点之后认为,产品属性包括:内在、外在、表现和抽象四项内容。
  内在属性是指产品的物理组成,包括原材料、制造和形态等方面的内容,原材料、制造和形态指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等内容。
  外在属性是指不是产品物理组成部分,且可以在不使用的情况下进行评估的属性,包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务,如送货、安装、培训、维修等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。
  表现属性是指产品发挥作用的方式,只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。例如,汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估,也可以通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法,后者是主观方法。
  抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中,包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。例如麦当劳对孩子们有吸引力属性,就包含着快速服务、儿童洗手间、有了场地等属性。使用情境属性是指顾客对某种产品和服务的使用条件有自己的看法。例如,认为麦当劳是便利餐厅,就包含了位于路边、标准化、快速等属性。
  对于牙膏这一产品来说,属性之间有一定的相关关系,属性与利益也有直接的关系。例如,糖精属性产生甜味属性,甜味属性带来味道好利益,味道好利益带来刷牙时间更长利益,从而最终导致没有蛀牙利益。氟化物属性带来没有蛀牙利益,从而导致节省看牙医的钱和健康的孩子等利益。包装上的卡通人物属性带来有趣的利益,有趣的利益带来欢乐孩子的利益。弹开的牙膏盖属性带来不用找牙膏盖利益,不用找牙膏盖可以带来干净的浴室和母亲不易发怒等利益。
  虽然我们叙述定位过程是按照价值、利益和属性的顺序,其实在实际规划过程中也可以按照利益、价值和属性的顺序,也可以先进行产品属性定位,再进行利益和价值定位。
  总之,产品定位之树包括属性定位之根、利益定位之干和价值定位之叶,三者密切相关,成才之树在于枝繁叶茂,枝繁叶茂在于干粗杈壮,干粗杈壮在于根深须多。用一句流行语就是:价值定位、利益定位和属性定位,一个都不能少。


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