奥运营销,“差异化路线”也疯狂

摘要: 奥组委推出一系列保护奥运会赞助商的举措,对于“掏不起钱”成为赞助商或者实力弱小而又对奥运有着特别情结的企业而

09-06 21:19 首页 营销高手微课堂

奥组委推出一系列保护奥运会赞助商的举措,对于“掏不起钱”成为赞助商或者实力弱小而又对奥运有着特别情结的企业而言,无异于当头棒喝的。奥运经济,以及由其带给世人的炫目而迷人的光环,让许许多多的企业趋之若鹜。但并不是所有有此心愿的企业都能如愿,对于实力弱小,资源配置不足的中小企业,赚取“奥运门票”依然成为他们一道难以释怀的“心结”。那么,作为中小企业,如何通过自己的方式,来共分奥运市场的一杯羹呢?坚持“差异化”路线,也许是这些企业能够“与狼共舞”而走出的较为有效的途径。 
  所谓走“差异化路线”,是基于奥运营销是“贵族游戏”基础上的。相比于奥运独家赞助商大把大把地“烧钱”,走“差异化路线”则是避开“奥运”舆论的焦点,通过将营销资源聚焦或游离于“禁区”内外的市场、人物、媒体、渠道、目标人群、策略手段等,从而避开奥组委“新政”,找到一条通向奥运经济的光明大道。 
  首先,作为企业可以采取先发制人策略。新政规定:“奥运会比赛期间,北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传;防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制”。这一招,的确够狠,但这个规定却是对“奥运会比赛期间”而言的,并且,它的限制范围在奥运会举办城市,因此,对于广大无缘奥运会赞助商的企业来讲,仍然可以有机可乘,有文章可做。比如,将工作提前做,在奥运会没有开始之前,就将广告做了,形象代言人请了,可以利用的宣传空间布置了,在不是举办城市的其他城市进行“活动”等等,这样做的结果是,即使奥运会期间不做这些宣传,效果不是可以同样提前达到的么?这是不是与每年都要举办的糖酒会有异曲同工之妙?会前熙熙攘攘,热闹非凡,会议开始,则人去楼空,大势不再?通过钻奥运政策的空子,作为中小企业可以有效避开矛盾的焦点,减少“顶风作案”的麻烦。 
  其次,可以巧打擦边球,创造新的奥运话题。虽然,“在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则,尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场”,但通过巧打与奥运相关的主题概念、空间概念,同样可以达到曲径通幽的效果。比如,以华润啤酒为例,通过打“非奥运营销”,把奥运参与者分成两部分,一部分是本身参与奥运会的人,另一部分是观看奥运会的人群,但华润却紧紧抓住后者,把自己“区隔”为关注观看奥运会的人群,而这些人恰恰是其目标消费人群,从而,既“卖了乖”,赢得了目标人群的广泛支持,同时,又不违反相关规定,借机让自己大出风头,同样达到了借渠浇水的良好效果。创造新的奥运话题,也可以与公益、公关活动结合起来,通过这种“经商不言商”的方式,来最终达到让奥组委“睁一只眼,闭一只眼”的目的。 
  再次,可以利用边缘化的明星人物来达到集群效应。虽然北京奥组委禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传,但如果企业能够巧妙地利用一些边缘化的明星人物来“粉墨登场”,有时则同样可以起到既不违规,而且还能够进行系列炒作的“眼球”效应。比如,啤酒行业四强的金星啤酒集团,就通过把原来央视5套体育频道的著名体育主持人黄健翔做企业代言人,并拍摄了一系列与体育现场赛事有关的广告片的方式,就让人很容易跟奥运联系起来,并且,黄健翔是一个有着“传奇”色彩而有着让人“咀嚼”味道的人物,通过巧妙搭桥,同样起到了“有心插柳柳成荫”的效果。边缘化的人物,不见得是姚明、刘翔等,但一定要与奥运或体育赛事能够联系起来,既要有一定的关联度。 

  最后,可以走“下层路线”,巧打游击战。既中小企业,要学会“避实就虚”。北京、上海等一线主办城市,无疑是奥组委关注的焦点,因此,如果中小企业能够逃离他们的视线,积极开拓“第二战场”,甚至采取打游击战的方式,也是可以实现奥运资源共享的。比如,根据企业战略市场、基地市场等的定位,聚焦一些区域市场,来个奥运区域或市场聚焦,或者将想利用奥运资源的构划,聚焦于二三线城市,即将市场重心下移,市场模块化。这样做,也可以巧妙地避开“盯梢”,最终达到“明修栈道,暗渡陈仓”的目的。毕竟,奥组委不是执法部门,不可能将监管的手伸的那么长。 
  总之,在奥组委的“高压政策”下,中小企业完全可以通过走“差异化”的道路,巧妙地避开“锋芒”,让企业避免一味地去挤“独木桥”的风险,其实,只要没有被禁止的,就是可以去尝试的,这正应了奥林匹克的精神“重在参与”那句话。 


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